5 grupos de factores para evaluar el atractivo del mercado

El atractivo de la industria es un término que describe la capacidad de una empresa para obtener ventas y ganancias estables a largo plazo en un segmento de mercado específico. Se realiza una evaluación del atractivo de una industria, mercado o segmento de negocio específico para: comprender las perspectivas de desarrollo de la industria y evaluar los ingresos a largo plazo, evaluar la viabilidad de ingresar al mercado y analizar las perspectivas de la empresa en el segmento, analizar el nivel de riesgos del mercado, así como priorizar áreas de negocio (en el caso, si la empresa opera en varios mercados).

En este artículo, hablaremos sobre los métodos más utilizados para analizar el atractivo de una industria y consideraremos cinco grupos principales de factores y criterios para el atractivo del mercado.

3 métodos de evaluación universales

Existen muchas metodologías para analizar el atractivo de una industria. Estos son los 3 métodos de valoración más comunes: análisis DAFO, modelo de competencia de Porter y modelo de McKinsey / GE.

análisis DAFO

DAFO – el análisis de negocio ayuda a compilar una evaluación consolidada de las fortalezas y debilidades de la empresa, analizar las amenazas y oportunidades de crecimiento empresarial en el segmento, desarrollar estrategias basadas en las ventajas existentes de la empresa y elaborar un plan de medidas de protección para minimizar riesgos

Modelo de Porter

El análisis de 5 fuerzas competitivas según Porter ayuda a evaluar el nivel de competencia en un segmento, la competitividad del producto de una empresa y analizar las amenazas a la empresa por factores de mercado

Matriz de McKinsey

La matriz de General Electric (GE) / McKinsey ayuda a evaluar varias áreas del negocio de una empresa en dos dimensiones: atractivo del mercado y competitividad del producto.

Factores de atractivo del mercado

Todos los criterios para evaluar el atractivo de inversión de una industria se pueden dividir en 5 grupos:

• El primer grupo de indicadores describe el potencial de ventas
• El segundo grupo de indicadores describe el potencial del mercado en términos de demanda.
• El tercer grupo de factores describe las condiciones de competencia
• El cuarto grupo de factores evalúa las tendencias del mercado.
• El quinto grupo de factores evalúa la competitividad de un producto

Consideremos cada grupo de factores para evaluar el atractivo de inversión de una empresa con más detalle.

Grupo 1

Este grupo de criterios caracteriza el atractivo del mercado en términos de potencial de ventas a largo plazo (al menos 3 años). Los factores de este grupo incluyen: capacidad de mercado y tasa de crecimiento, rentabilidad del segmento, madurez del mercado y tasa de cambio en la industria.

Criterio de atractivo de mercado	Descripción
Capacidad de segmento (en rublos)	cuanto mayor sea el tamaño del segmento , mayor será el volumen de ventas potencial en el mercado
Tasa de crecimiento del segmento (en%)	cuanto mayor sea la tasa de crecimiento del segmento, mayores serán las oportunidades para aumentar los volúmenes de ventas
Rentabilidad del segmento (en%)	cuanto mayor sea la rentabilidad potencial del negocio en el segmento, mayor será el nivel de ingresos de la empresa
Madurez del mercado	cuanto menor sea la madurez del mercado, mayores serán las perspectivas comerciales
La tasa de cambio en las condiciones del mercado.	Cuanto mayor sea la tasa de cambios en las condiciones del mercado (cambios en la tecnología, demanda, factores de competencia), mayor será la necesidad de adaptación constante a las nuevas realidades del mercado y mayor será el costo del ajuste

Grupo 2

El segundo grupo de indicadores de atractivo de la industria describe el potencial del segmento en términos de demanda y preferencias de los consumidores. Los factores de este grupo incluyen: el tamaño de la audiencia objetivo, la penetración del producto, la frecuencia de uso, la demanda latente, la lealtad del consumidor, la solvencia de la audiencia, la elasticidad y la constancia de la demanda del producto.

Criterio de atractivo de mercado	Descripción
Tamaño de la audiencia objetivo (en miles de personas)	Cuanto mayor sea el tamaño de la audiencia para la que se ofrece el producto, mayor será el volumen de ventas potencial en el mercado.
Penetración del producto (en%)	Cuanto menor sea el porcentaje de uso del producto entre los consumidores, mayor será el potencial de crecimiento de las ventas
Frecuencia de uso	cuanto menor sea la frecuencia de uso, mayor será el potencial de crecimiento de las ventas
Demanda latente	la presencia de necesidades insatisfechas indica nichos de libre mercado en el segmento
Nivel de fidelidad	Cuanto mayor sea la insatisfacción con el nivel existente del producto en el mercado, más fácil será cambiar los consumidores de la competencia
Nivel de ingresos del consumidor	Cuanto mayor sea la estabilidad económica y la solvencia de los consumidores, más estable será el posible crecimiento empresarial
Elasticidad de la demanda	la baja sensibilidad de la demanda al precio le permite establecer una prima al precio, minimiza el riesgo de competencia de precios
Consistencia de la demanda	cuanto menor es la constancia del nivel de demanda (estacionalidad, saltos en el consumo, dependencia de la demanda de las tendencias de la moda), mayor es el riesgo de obtener un nivel de ingresos inestable

Grupo 3

El tercer grupo de criterios para evaluar el atractivo de una empresa describe las condiciones de competencia y la presencia de barreras en la industria. Los indicadores de la fuerza de la competencia incluyen: la disponibilidad de bienes sustitutos, el número de jugadores en la industria, la variabilidad del surtido, la capacidad de aumentar los precios y monopolizar los canales de venta, la presencia de marcas conocidas, el tamaño de los presupuestos publicitarios, la capacidad de fabricación y flexibilidad de los competidores, el acceso limitado a los recursos y el proteccionismo del gobierno.

Criterio de atractivo de mercado	Descripción
La presencia de productos sustitutos	la presencia en el mercado de productos que ofrecen propiedades similares, pero a un precio más bajo, dificulta la atracción de consumidores al producto de la empresa
Número de jugadores	Cuantos más actores en la industria, más difícil es capturar una alta participación de mercado
Variedad de surtido	Cuanto mayor sea la variedad de surtidos en el mercado, más difícil será diferenciar su producto de los productos de la competencia y encontrar una ventaja competitiva funcional
Oportunidades de aumentos de precios	Cuanto menores sean las oportunidades de crecimiento de los precios, menor será la tasa de rendimiento en el segmento.
Monopolización de canales de distribución	Cuanto mayor sea la monopolización de los canales de venta, más difícil será presentar un nuevo producto al público objetivo
La presencia de marcas reconocidas	Cuanto mayor sea el conocimiento de la marca de las empresas en el mercado, más recursos se necesitarán para cambiar a los consumidores al producto de su empresa
Nivel de inversión para respaldar el producto	Cuanto mayor sea el nivel de inversión publicitaria en la industria, más difícil será llevar un producto desconocido al mercado.
Nivel tecnológico de los jugadores	Cuanto mayor sea el equipamiento tecnológico de los jugadores, más difícil será la competencia.
Nivel de movilidad del jugador	Cuanto más rápido puedan responder los jugadores, más difícil será competir en el mercado
Recursos limitados	restricciones en el acceso a recursos (por ejemplo, mano de obra – personal calificado, financieros – préstamos) o materias primas que se requieren para la producción de bienes, reducen el atractivo del mercado
Restricciones estatales	Cuanto mayores sean las restricciones y la intervención del gobierno en la industria, menor será su rentabilidad y atractivo para la empresa.

Grupo 4

El cuarto grupo de factores de atractivo de la industria evalúa las tendencias y describe las perspectivas comerciales en el mercado. Los indicadores que pueden evaluar el atractivo del mercado a largo plazo incluyen:

Criterio de atractivo de mercado	Descripción
Descripción de la demanda	Los cambios en las preferencias, los valores y el estilo de vida de los consumidores pueden provocar una disminución de la demanda del producto y el abandono del producto de la empresa.
Tamaño de la audiencia	una disminución en el número de audiencia en el segmento conducirá a una disminución en la demanda del producto
Solvencia de la audiencia	una disminución en la solvencia de la audiencia del mercado puede llevar a una disminución en la frecuencia de uso del producto, cambiar a análogos más baratos o rechazar el uso de una categoría de producto
Probabilidad de que entren nuevos jugadores	las perspectivas de entrada de nuevos actores fuertes aumentan el riesgo de una mayor competencia y disminuyen la rentabilidad de la industria
Sustitutos baratos	El aumento de las ofertas de competidores de bajo valor reduce la rentabilidad de la industria y aumenta el riesgo de cambiar a consumidores sensibles al precio.
Influencia del estado	un aumento de las restricciones por parte del estado: la expectativa de introducir reglas de funcionamiento más estrictas en el mercado, nuevos actos legales aumentan el riesgo de existir en la industria y reducen la rentabilidad del negocio
Factores del entorno macro	La crisis económica, el cambio de poder, el cambio climático, el endurecimiento de las condiciones climáticas pueden considerarse como riesgos potenciales de menor rentabilidad.
Crecimiento de mercado más lento	Cuanto menor sea el potencial de crecimiento del mercado a largo plazo, menor será el atractivo de la industria.
Dinámica de costos	el aumento proyectado en los costos de producción reduce la rentabilidad y el atractivo del mercado objetivo
Cambio de tecnologia	Un cambio en la tecnología o un avance tecnológico anticipado podría revertir significativamente el equilibrio de poder en la industria.

Grupo 5

El quinto grupo de factores evalúa la competitividad del producto de una empresa. Es imposible evaluar el atractivo de un segmento de mercado sin analizar las perspectivas del producto de la empresa en el segmento. Incluso un segmento de mercado muy atractivo puede ser completamente inadecuado para una empresa si no tiene el producto adecuado, el nivel de competencia y los recursos necesarios para trabajar en el segmento. Por tanto, la etapa final en el análisis del atractivo del mercado es la evaluación de la competitividad de los bienes. que se puede realizar según los siguientes parámetros:

Un producto se considera competitivo si tiene todas las características que se enumeran a continuación.

Criterio de atractivo de mercado	Descripción
Calidad del producto	el producto de la empresa es capaz de satisfacer las necesidades clave de los consumidores en el mercado objetivo a un nivel efectivo
Unicidad del producto	el producto de la empresa tiene una ventaja competitiva sostenible sobre los productos de la competencia
Fuerza de marca	el producto de la empresa tiene un alto nivel de conocimiento, asociaciones positivas y una buena imagen entre el público objetivo
Dotación de recursos	la empresa dispone de recursos suficientes para operar en el mercado: cualificación del personal, acceso a financiación, oportunidades de marketing, acceso a tecnologías de mercado
Nivel de competencia	la empresa tiene la competencia suficiente para operar en el segmento
Reacción de velocidad	la empresa es capaz de responder a los cambios del mercado de manera rápida y oportuna
Nivel de precios y beneficio	la empresa puede vender sus productos en el mercado a precios de mercado con un buen margen de beneficio
La promoción del producto	la empresa es capaz de mantener, publicitar y desarrollar su producto a un nivel competitivo
Distribución de bienes	una empresa capaz de construir el sistema de distribución de productos necesario para ponerlo a disposición del público objetivo