Concepto de marketing mix (4P, 5P, 7P)

El modelo de marketing mix (mezcla de marketing) o también llamado modelo de las 4p de marketing es el elemento principal de cualquier estrategia empresarial. El modelo es simple y versátil en su uso, y es una especie de checklist para el desarrollo efectivo del producto de la empresa en el mercado. Es debido a su simplicidad que cualquiera puede utilizar el modelo de marketing mix, incluso una persona que no se dedica al marketing.

Inicialmente, el marketing mix constaba de cuatro elementos (4P), luego se volvió más compleja y, como resultado, pasó al marketing mix 5P y 7P. En este artículo consideraremos los tres modelos del marketing mix, analizaremos en detalle cada elemento del marketing mix moderno (según Kotler) y daremos recomendaciones sobre cómo utilizar el modelo en la práctica. Al final del artículo, puede familiarizarse con un ejemplo ilustrativo de cómo desarrollar un marketing mix y descargar una plantilla conveniente para elaborar la mezcla de marketing correcta.

Historia y evolución del concepto

El concepto de «marketing mix» se originó en el artículo «The Concept of Marketing Mix», publicado por Neil Borden en 1964. Con este concepto, Borden quería sistematizar y describir todas las herramientas de marketing necesarias para crear un plan de marketing para el desarrollo del producto de una empresa. El socio de Borden, James Culliton, lo impulsó a crear una herramienta tan conveniente para desarrollar una estrategia de marketing . James describió en 1948 al comercializador de la empresa de una manera inusual, comparándolo con «un mezclador de los ingredientes necesarios».

El marketing mix original de Borden consistía en una gran cantidad de «ingredientes»: precios, marca, distribución, ventas personales, publicidad, promociones, empaque, servicio, desarrollo de productos y más. Sólo más tarde, E. Jerome McCarthy agrupó todos los «ingredientes» en el marketing mix de las 4P, haciéndolos fáciles de recordar y de trabajar rápidamente.

Se cree que el modelo de marketing mix incluye todos los parámetros de producto necesarios que un comercializador puede controlar y desarrollar para la promoción efectiva de un producto en el mercado. El objetivo del marketing mix es desarrollar una estrategia que aumente el valor percibido del producto , además de ayudar a maximizar las ganancias a largo plazo de la empresa en el mercado.

Modelo básico: Marketing Mix 4P

Inicialmente, como decíamos al principio del artículo, el marketing mix incluía solo 4 elementos principales: producto, precio, lugar de venta y promoción del producto. Esta mezcla de marketing o marketing mix se denomina modelo básico de 4P: producto, precio, ritmo, promoción.

El elemento «Producto» responde a la pregunta «¿Qué necesita el mercado o el público objetivo?» y el elemento «Promoción» responde a la pregunta «¿Cómo se difundirá en el mercado la información sobre el producto de la empresa?»

Echemos un vistazo más de cerca a cada elemento del marketing mix 4P y observemos todos los parámetros que deben determinarse durante el desarrollo del modelo base.

PRODUCTO: Producto

El producto representa lo que la empresa ofrece al mercado y al consumidor. Un producto puede ser un producto físico o un servicio. El producto es lo primero que inicia el marketing mix. Un producto exitoso siempre se basa en la comprensión y la satisfacción de las necesidades importantes del mercado objetivo .

Decisiones a reflejar en la estrategia de marketing a nivel de producto:

• Símbolos de marca: nombre, logotipo, identidad corporativa
• Funcionalidad del producto: las propiedades necesarias y únicas de un producto o servicio. Comprender los niveles de producto ayudará a desarrollar la funcionalidad del producto con más detalle; consulte Producto
• El nivel requerido de calidad del producto, desde el punto de vista del mercado objetivo. La calidad del producto debe basarse en la percepción del consumidor. (Por ejemplo, para algunos consumidores, la calidad del pan se manifiesta a través del sabor y el olor, y para otros, a través de la variedad de trigo que se usa para hacer pan).
• Apariencia del producto: estilo, diseño, empaque
• Variabilidad o gama de productos
• Nivel de soporte y servicio

PRECIO: Precio

El precio es un elemento importante del marketing mix; es responsable del beneficio final de la venta de un producto. El precio se determina en función del valor percibido del producto por el consumidor, el costo del producto, los precios de la competencia y la tasa de rendimiento deseada.

Decisiones que pueden reflejarse en la estrategia de marketing a nivel de «precio»:

• Estrategia de precios de entrada al mercado (penetración, skimming, etc.)
• Precio minorista: es imperativo correlacionar el precio de venta del producto con el precio minorista deseado, si la empresa no es el último eslabón de la cadena de suministro. (El precio de venta pasa por una serie de márgenes y márgenes antes de llegar al consumidor objetivo: IVA, margen de enlace mayorista, margen de cadena minorista, etc.)
• Precios para diferentes canales de venta. Proporciona diferentes niveles de precios para diferentes partes de la cadena de suministro, para diferentes proveedores (por ejemplo, descuentos por volumen, bonificaciones para grandes mayoristas, etc.)
• El precio del paquete prevé la venta de varios productos de la empresa simultáneamente a un nivel de precio especial
• Disponibilidad de promociones o descuentos de temporada
• Política de promoción (condiciones de los descuentos, niveles de descuento máximo y mínimo, frecuencia de las actividades promocionales, etc.)
• Posibilidad de discriminación de precios

PLAZA: Lugar de venta

El punto de venta asegura que el producto está disponible para el mercado objetivo y significa que el producto de la empresa debe estar presente en el mercado en el lugar correcto (donde el consumidor objetivo puede verlo y comprarlo) en el momento adecuado (cuando el consumidor objetivo necesita comprarlo). En otras palabras, el punto de venta se refiere al modelo de distribución del producto de una empresa.

Decisiones que se pueden reflejar en la estrategia de marketing a nivel de punto de venta:

• Mercados donde se planea vender el producto (incluida la estrategia de expansión geográfica)
• Canales de distribución a través de los cuales se prevé vender el producto.
• Tipo de distribución (lista de distribuidores exclusiva, limitada o distribución ilimitada)
• Condiciones de distribución de productos (descuentos y bonificaciones para distribuidores, requisitos para la exhibición de productos para distribuidores y sanciones, etc.)
• Condiciones de exhibición del producto y reglas de exhibición (nivel de estante, participación en el estante de destino, número de caras en la estantería, duplicación de caras, surtido obligatorio, etc.)
• Gestión de inventario y logística (niveles de existencias de seguridad, requisitos de vida útil, etc.)

Para un producto físico, los canales de distribución pueden ser los siguientes: hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, mercados, tiendas especializadas; mayoristas o minoristas; comercio electrónico; venta directa o mercadeo en red; ventas por catálogo, etc.)

PROMOCIONAL: Promoción

En el contexto del marketing mix, se entiende por promoción a todas aquellas comunicaciones de marketing que permitan atraer la atención del consumidor hacia el producto, formando conocimiento sobre el producto y sus características clave, generando la necesidad de adquirir el producto y repetir compras.

La promoción incluye comunicaciones de marketing como publicidad, promoción en puntos de venta , optimización de motores de búsqueda, relaciones públicas, marketing directo y otros.

Decisiones que pueden reflejarse en la estrategia de marketing a nivel de «promoción»:

• Estrategia de promoción: tirar o empujar
• Presupuesto de marketing requerido y SOV en el segmento
• Valores objetivo de conocimiento, consumo y fidelización de marca entre el público objetivo
• Participación en eventos y espectáculos especializados
• Canales de comunicación a través de los cuales se prevé contactar con el consumidor
• Geografía de la comunicación
• Estrategia de relaciones públicas y marketing de eventos
• Estrategia de medios de marca
• Eventos promocionales durante todo el año y promociones comerciales

Modelos avanzados del Marketing Mix

A medida que la competencia se intensificó en todos los mercados, el modelo de marketing mixto 4P también cambió y evolucionó primero al modelo 5P y luego al modelo 7P.

Los componentes principales del marketing mix 4P: Producto, Precio, Lugar, Promocional pueden ser utilizados por cualquier empresa. Las nuevas 3P incluidas en el modelo 7P: proceso, personas y evidencia física son más relevantes para el mercado B2B (empresa a empresa) y son adecuadas para el marketing mix en el mercado de servicios.

Persona a persona

El término se originó a partir del desarrollo del marketing relacional y el marketing de servicios. El término «Personas» significa personas que pueden influir en la percepción de su producto a los ojos del mercado objetivo:

• empleados que representan a su empresa y su producto
• personal de ventas que está en contacto con el cliente objetivo
• consumidores que actúan como «líderes de opinión» en la categoría
• fabricantes que pueden influir en el costo y la calidad de los productos
• Este término también incluye importantes grupos de consumidores: consumidores leales y clientes VIP que generan importantes ventas para la empresa.

La importancia de estas personas se debe a que pueden tener un impacto significativo en la percepción de su producto ante los ojos del consumidor objetivo. Por tanto, es muy importante en la estrategia de marketing reflejar:

• programas destinados a generar motivación, desarrollando las habilidades y competencias necesarias entre el personal de la empresa
• métodos de trabajo con «líderes de opinión» y otros que pueden influir en la opinión de los consumidores
• programas para clientes leales y clientes VIP
• programas de fidelización y programas educativos para el personal de ventas
• métodos de recopilación de comentarios

PROCESO: Proceso

El término se refiere al mercado B2B y al mercado de servicios. El término describe el proceso de interacción entre un consumidor y una empresa. Se presta especial atención a esta interacción, ya que es esta interacción la que sirve de base para realizar una compra en el mercado y fidelizar al cliente.

Se recomienda que la estrategia de marketing refleje por separado los programas destinados a mejorar el proceso de prestación de servicios al consumidor objetivo. El objetivo es hacer que la compra y uso del servicio sea lo más cómodo posible para el consumidor.

Un ejemplo de la importancia del proceso para el mercado de servicios es el proceso y la velocidad del servicio en McDonalds. Es un proceso de interacción debidamente depurado que constituye una de las ventajas distintivas de la red: la velocidad.

PRUEBA FÍSICA: entorno físico

El término se refiere al mercado B2B y al mercado de servicios. El término describe lo que rodea al consumidor al momento de adquirir un servicio. El entorno físico le permite formarse la imagen correcta de la empresa, resaltar las características distintivas del producto.

Se recomienda que la estrategia de marketing separe el entorno físico y sus objetivos clave.

Un ejemplo de la importancia del entorno físico es la importancia del mobiliario de una habitación de hotel de cinco estrellas.